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Social Media für Unternehmen

Richtlinien für den Umgang mit Social Media

Wollen Unternehmen Social Media erfolgreich in ihre Kommunikations-Strategie integrieren, kommen sie nicht umhin, Richtlinien für den richtigen Umgang damit festzulegen. Ein solches Regelwerk muss genau definieren, was Mitarbeiter in Xing, Twitter und Konsorten erlaubt ist und was nicht. Die Richtlinien dienen letztlich zwei Dingen. Unternehmen machen ihre Mitarbeiter fit für den Umgang mit Social Media, verhindern damit unkontrollierte Berichterstattung und können sich so optimal im Internet präsentieren.

Die Kommunikationsstrategie eines Unternehmens bezüglich Social Media sollte deshalb von vornherein unrealistische Ziele ausschließen: Wer in Social Media vor allem ein Vehikel sieht, um seine Werbebotschaften möglich flächendeckend und billig zu verbreiten, wird eine Bruchlandung hinlegen. Erfolgreich ist nur derjenige, der seinen Kunden auf Augenhöhe begegnet und mit ihnen in Dialog tritt, anstatt sie einseitig über Pressemitteilungen oder statische Internetauftritte mit Informationen zu versorgen. Wer dagegen Kunden gegenüber Respekt zeigt, ihnen Einblicke in das Unternehmen gibt und authentisch mit ihnen kommuniziert, schafft Vertrauen und gewinnt Fürsprecher.

Unternehmen, die ihren eigenen Leitfaden aufstellen wollen, gibt der Bundesverband Digitale Wirtschaft mehrere Empfehlungen mit auf den Weg, darunter die Folgenden:

  • Ziele definieren
    Die Unternehmensziele hinsichtlich Social Media müssen allen Mitarbeitern klar sein. Eine passende Richtlinie sollte deshalb alle Unternehmensbereiche abdecken, die mit Social Media in Berührung kommen. So muss zum Beispiel deutlich werden, ob Social Media vorrangig für die Kommunikation von Unternehmensmeldungen eingesetzt wird, der Werbung für Produkte und Services dient oder eine große Rolle beim Kundendialog spielen soll.
  • Authentische Mitarbeiter
    Die Mitarbeiter sind auch im Internet das Aushängeschild eines Unternehmens und Kontaktpersonen für Geschäftspartner. Deshalb ist es obligatorisch, sich deutlich als Mitarbeiter des Unternehmens erkennen zu geben, etwa durch Nennung ihres vollen Namens und der Berufsbezeichnung. Als Privatperson kann sich der Mitarbeiter hinter einem Synonym verstecken, als Vertreter eines Unternehmens ist das dagegen unprofessionell. Als authentische Personen wirken sie glaubwürdig.
  • Verantwortung übernehmen
    Jedem Mitarbeiter muss zudem klar sein, dass er für jede veröffentlichte Meinungsäußerung selbst verantwortlich ist. Schließlich werden ihre Äußerungen als Aussagen des Unternehmens gewertet. Was wann und wie publik gemacht wird oder werden darf, muss der Social Media-Leitfaden genau festlegen. Schließlich freut sich kein Unternehmen, wenn ein unbedachter Mitarbeiter Internas ausplaudert, das eigene Produkt öffentlich kritisiert oder in einem Konkurrenz-Forum übellaunige Kommentare verbreitet.
  • Freundlich und hilfsbereit sein
    Ein höflicher Umgang miteinander ist im Netz eine Selbstverständlichkeit. Mitarbeiter sollten sich deshalb auf keinen Fall öffentlich negativ oder herablassend über Partner oder Kunden äußern und dadurch Geschäftsbeziehungen gefährden. Zum guten Ton gehört es auch, schnell erreichbar zu sein und sich sachlich mit Kritik von Kunden auseinanderzusetzen, selbst wenn das mitunter schwer fällt.
  • Fehler offen zugeben
    Kein Unternehmen macht gerne Fehler, sie aber unter den Teppich kehren zu wollen macht die Sache nur noch schlimmer. Unkommentiert geänderte Beiträge in Foren, verschwundene Tweets und gelöschte Kommentare legt die Netzgemeinde als Zensur aus und nimmt die Sache erst recht ins Visier.
  • Social-Media-Policy veröffentlichen
    Keinem Mitarbeiter ist damit geholfen, wenn ein Leitfaden für Social-Media-Plattformen existiert, aber nirgends zu finden ist. Unternehmen sollten ihre Richtlinien daher jedermann leicht machen und diese auch veröffentlichen. Speziell US-amerikanische Unternehmen gehen hier mit gutem Beispiel voran. Je übersichtlicher und verständlicher die Richtlinien sind, desto mehr ist Mitarbeitern und Kunden geholfen. Ein besonders positives Beispiel ist das Regelwerk des australischen Telekommunikationsanbieters Telstra, das in anschaulicher Comic-Optik durch die Grundlagen führt.
  • Anschaulich: Das australische Telekommunikationsunternehmen Telstra bringt seinen Mitarbeiter Social-Media-Richtlinien ganz unkompliziert bei.

    Laut einer im Jahr 2009 durchgeführten Manpower-Umfrage unter weltweit 34.000 Unternehmen haben besonders die europäischen Länder Nachholbedarf hinsichtlich Social-Media-Policys. In Nord- und Südamerika gaben 29 Prozent der Teilnehmer an, Richtlinien über den Umgang mit Social Media definiert zu haben. Im EMEA-Bereich waren es dagegen gerade einmal 11 Prozent.

    Erfolg von Social Media-Werbung messen

    Der Erfolg von Social Media-Maßnahmen lässt sich zwar ermitteln, doch an der passenden Methode scheiden sich die Geister. Etablierte Online-Messinstrumente wie IVW versagen, wenn es darum geht, Social Media von anderen Internet-Angeboten zu trennen. Um ein aussagekräftiges Ergebnis zu erhalten, sollten Unternehmen jedoch klar definieren, welche Art von Erfolg sie eigentlich ermitteln wollen. Dabei sind diejenigen im Vorteil, die ihre Hausaufgaben gemacht und einen Social Media-Leitfaden erstellt haben. Ging es beispielsweise darum, Pressemitteilungen mittels Tweed und sozialem Netzwerk zu veröffentlichen, geben die Anzahl der Twitter-"Follower" sowie der Umfang der Diskussionen und Verweise im entsprechenden Forum erste Hinweise auf die erzielte Wirkung.

    Um Aktivitäten auf Social Media-Plattformen erfassen zu können, hat die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) nun eine Methode vorgestellt. Das Verfahren unterscheidet dazu zwischen den vier Kategorien Networking (alle Vernetzungen der Anwender), Contribution (Produktion von Inhalten), Sharing (Verbreitung von Inhalten) und Messaging (Kommunikation per IM oder E-Mail). Das AGOF Modell soll vor allem für diejenigen Unternehmen ein Hilfsmittel sein, die Online-Marketing-Kampagnen planen und dabei Social Media mit einbeziehen wollen.

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